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ROAS 100%? 200%? ROAS의 정의는 무엇이며 몇 %가 적당할지 마케터의 관점에서 알려드리겠습니다. 1. 마케터의 시선에서 ROAS의 정의 2. 마케터로서 ROAS 바라보기 3. 광고 성과 측정법
1. 마케터의 시선에서 ROAS의 정의
ROAS는 Return On Advertising Spend의 약자로, '광고비에 대한 매출 비율'을 얘기합니다. 즉 매출/광고비용이 되겠죠. 꽤 간단한 얘기지만 생각해볼까요. 1차원적으로 생각했을 때 영리 기업의 마케터인 우리는 왜 광고를 할까요?
맞습니다. 더 많은 제품을 팔기 위해서죠. 그런데 광고비용으로 100만원을 사용했는데 매출이 30만원이라면 그 광고를 유의미한 광고라고 할 수 있을까요? 그렇진 않습니다. 그렇기에 ROAS가 중요한데요.
2. 다차원적인 시선과 목표에 대하여
다차원적인 목표라는 것은 무엇일까요?
ROAS가 500%인 광고주 A가 있고, ROAS가 200%인 광고주 B가 있습니다.
ROAS는 높을수록 좋다고 배웠으니 광고주 A가 더 성과가 좋다고 볼 수는 있습니다. 아주 단편적으로 바라보면 말이죠.
광고비 100만원, 매출 500만 원이라면 ROAS는 500%지만 순이익은 400만 원입니다.
광고비 1000만 원 매출 2000만 원이라면 ROAS는 200%지만 1000만 원의 순이익이죠.
이 말씀을 드리는 이유는, 시선에 따라 성과의 평가는 달라진다는 것입니다.
더 생각해볼까요?
광고비 100만 원 / ROAS 500% / 판매 원가 1000원 / 판매 개수 500개 / 단가(100원 이익 / 개당) /
위 가정에서 실제 순익은 5만 원이고, 실제 순이익 대비 ROAS는 105입니다.
제품 단가가 비쌀수록 ROAS는 높아집니다.
제품 단가가 저렴할수록 ROAS는 낮아집니다.
광고비 100만 원 / ROAS 200% / 판매원가 5000원 / 판매 개수 400개 / 단가(1개 팔 때마다 1000원 이익)
실제 순익은 40만 원이고, 실제 순이익 대비 ROAS는 140%가 됩니다.
2. 광고 성과를 야무지게 측정하는 법.
1) "하루에 사용하는 광고비가 높아질수록 ROAS는 낮아진다.
페이스북 광고는 하루 광고 집행 비용을 5만 원으로 설정했다면 무조건 사용하게 된다.
즉 메인 타깃에게 만원의 광고비를 사용하고, 나머지 4만 원은 억지로 쓰기 위해 핵심 타겟이 아닌 다른 타겟들에게 소비된다는 것.
=> 광고비를 쓰면 쓸수록 ROAS가 낮아질 수밖에 없다. (자연스러운 현상이다.)
=> 결국 마케터인 우리는 ROAS를 얼마까지 올릴 것이냐가 중요한 것이 아니라, ROAS가 낮아지는데 얼마까지 우리가 버틸 수 있는 비즈니스인가를 생각해야 한다.
2) 아무리 잘 만들어도 영원히 잘 먹히는 광고는 없다.
페이스북에 따르면 광고는 집행 이후 시간이 지남에 따라 성과가 하향 곡선을 그린다고 한다. 즉 노후화가 된다는 소리다. 캠페인은 꾸준히 재설정하고 새로 개척해 나가는 것이 중요하다.
3. 페이스북의 현주소 (페이스북 광고와 퍼포먼스 마케팅의 미래)
1) 페이스북 광고의 성과 하락
아이폰의 IOS14가 업데이트가 되면서 페이스북이 아이폰 유저들의 정보를 토대로 리타게팅을 할 수 없게 되었다는 이슈를 마케팅에 진심이신 분들이라면 알고 계실 것입니다.
애플리케이션 내에 있는 식별 장치에 의해 광고로 활용 가능했던 고객들의 정보들을 마음대로 추적하지 못하게 고객들의 허락을 맡는 과정을 거치도록 만들어버린 것이죠. 바로 아래와 같은 문구가 나옵니다.
"다른 회사가 소유한 웹사이트 및 앱에서 'IDFA'가 사용자를 추적하려고 합니다."
(앱에서 추적 금지 요청 / 추적 허용)
이 글을 쓴 오늘이 2022년 6월인데요. 약 1년 6개월이 지나면 구글에서도 써드파티 쿠키(위 아이폰 사례와 같은 데이터)를 수집하지 못하게 하겠다고 발표했습니다.
지금까지 페이스북 광고가 ROAS가 500~600%도 뽑아냈었다고 하면, 데이터 수집이 막혀버린 현시점에서는 ROAS가 300%만 나와도 "잘했다"라고 얘기하기도 합니다.
실제로 페이스북은 위기 상황에 처했고 주가가 20%가량 떨어지기도 했습니다. 아이폰은 자사 휴대폰으로 데이터를 트래킹 할 수 있으며, 구글은 크롬으로 데이터를 모을 수 있죠. 그에 비해 페이스북은 그런 힘이 없었습니다.
페이스북은 뿔이 났죠. 얼마나 짜증 났을까요? 페이스북은 '메타'로 사명을 바꾸며 신사업에 뛰어들고 있습니다.
2) 마케터는 앞으로 어떻게 되는 것인가? (퍼포먼스 마케터는 사라지나?)
디지털 마케팅은 결국 다양한 방식의 변화를 겪어왔고, 앞으로도 그럴 것입니다.
저는 어딘가에 면접을 보러 가거나, 강연을 하러 나갈 때 늘 속으로 되뇌는 말이 있어요.
"내가 하고 싶은 말 말고, 상대방이 듣고 싶은 말을 하자"
한 끗 차이지만 이 마인드 셋은 아주 유의미한 결과의 차이를 불러옵니다. 퍼스널 브랜딩이 그러하듯, 디지털 마케팅의 본질도 마찬가지라고 생각해요.
Creative 한 Thinking이라는 것이 그렇게 어려운 것이 아닙니다:)
오늘은 ROAS의 의미와 페이스북 광고의 미래에 대해 분석하고 알아보는 시간을 가졌습니다. 도움이 되셨기를 바랄게요. 다른 글도 참고해주시면 감사하겠습니다😎
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